Los banners en el proceso de conversión

El banner no ha muerto. Pero la manera de realizar campañas tiene que evolucionar. Nuevas técnicas como el retargeting y los cambios de la analítica web nos permiten implementar campañas más efectivas. Debemos cambiar el modo de entender las campañas de banners si queremos sacarles utilidad de cara a conseguir conversiones.

No se trata de buscar sólo el branding, ni sólo la conversión. Es importante conocer el papel de cada canal online en el proceso de conversión. Para eso, es imprescindible aprender a medir de forma correcta merdiante la analitica web  las campañas de banners y el valor del display en cada una de sus etapas.

Cómo medir una campaña de banners

Hay cuatro casos distintos en los que nos podemos ver envueltos:

  • El usuario que hace clic y además convierte.
  • El usuario que hace clic, pero no convierte.
  • El usuario que ve el banner y compra después por otro canal.
  • El usuario que ve el banner y nunca compra.

Hay que analizar lo que sucede después de que se produce el clic y después de que se vea un banner, pero no se haga clic. Aprovecharemos las cookies para saber si un usuario se convierte tras ver un banner, haga o no clic en él. Los post views también producen conversiones, pero son difíciles de medir. Lo más recomendable es acotar los efectos del post view a las siguientes 72 horas a la impresión del banner. Analicemos ahora qué efectos produce el banner entre los usuarios que no han convertido.

La estrategia de display en el funnel de conversión

Existen varias etapas para medir el branding que se ha generado a través del banner.

  1. Awareness. El banner ha influido en el usuario, aunque éste no convierta. Ayuda a reforzar el branding. La forma de medirlo es compleja. Se debe dar una valoración distinta a cada impresión y ponderar los resultados. Hay que crear una puntuación de marca según variables como: número de impresiones, posición del banner, formato y página donde aparece. También se puede medir el branding a través de la web si ha habido click, o analizando a los visitantes nuevos.
  2. Consideration. Medimos la participación en la conversión final a través de las conversiones asistidas. Si no se ha producido conversión, se puede hacer con las micro conversiones y la subida de las visitas recurrentes en el tráfico orgánico y directo.
  3. Action. Mide las conversiones directas donde sólo se ha registrado una interacción, donde el banner ha sido el último clic antes de la conversión.
  4. Advocacy. Hacer campañas de banners no es lo más recomendable en esta etapa. Hay formas más baratas de comunicarse con el cliente (zonas de clientes, newsletters, etc.).

Consultora en Analítica web, visualización de datos, implementación. Usuaria de Google Analytics, Power BI, Google Tag Manager.

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